Bij Torch Gallery in Amsterdam is tot 9 november de tentoonstelling Influencing the Influencer te zien. Hierin geven tien kunstenaars op speelse wijze kritiek op musea die hun presentatie strategieën aanpassen om op die manier beter te scoren op Instagram. Denk dan bijvoorbeeld aan speciale selfiewanden en installaties, maar ook aan een relatieve oververtegenwoordiging van een bepaald soort kunst. Op Instagram zie je veel immersive, kleurrijke en interactieve kunst die je als kijker fysiek kunt ervaren, zoals de ‘infinity rooms’ van Yayoi Kusama of de installaties van kunstenaars als James Turrell, Ann Veronica Janssens en Olafur Eliasson.
Als je Torch Gallery binnen loopt dan word je direct verwelkomd door een loper in de karakteristieke kleur Millennial Pink, die leidt naar een speciale selfiewand. Stickers op de grond geven aan wat de meest optimale plekken zijn om een foto (of beter nog: een selfie) te nemen. De kunstenaars hebben geprobeerd om werk te maken dat tegemoet komt aan de visuele eisen en verwachtingen van succesvolle kunst op Instagram, zonder in te boeten op hun werkwijze. Dat levert een interessante tentoonstelling op. Kunstenaar Thomas Trum: “Werken met felle kleuren, groot van formaat en het liefst gefilmd tijdens het maakproces krijgen verreweg de meeste aandacht op mijn [Instagram]profiel. Terwijl er andere werken op staan die ik veel sterker vind.” Als je verder de tentoonstelling in loopt dan zie je links een neonwerk van Thijs Zweers, gemaakt in de op Instagram populaire kleuren roze en diepblauw. In zijn werk onderzoekt Zweers de grenzen tussen de fysieke en de virtuele wereld. Erik de Bree maakte speciaal voor deze tentoonstelling een site-specific installatie in zijn karakteristieke stijl met lagen gekleurd behang die hij vervolgens manipuleert. Hier laat hij een deel van dat proces over aan de bezoeker: je mag zelf stukjes van het behang verwijderen met het bijbehorende behangmesje, aangemoedigd door een tekstbordje. Ciro Duclos toont ons twee pallets, die door het gebruik van glas vooral een esthetische en kwetsbare kwaliteit krijgen en ons als kijker op het verkeerde been zetten. Lisette van Hoogenhuyze maakte het werk ‘Please Like Me’, waarbij ze refereert aan het feit dat mensen vaak op zoek zijn naar aandacht, maar tegelijkertijd onzeker zijn en continu bevestiging zoeken, bijvoorbeeld in de vorm van likes. Het menselijke figuur in het werk is verstopt onder lagen vol drukke kleuren en patronen, geïnspireerd op toerisme en de vakantie selfies die daar bij horen. Casper Braat toont onder andere zijn ‘Toaster’, onderdeel van een serie waarbij hij visueel onaantrekkelijke huishoudelijke apparaten uit onze massaconsumptiemaatschappij naar een hoger niveau tilt, door kostbare materialen te gebruiken zoals marmer. Omdat de kunstenaars trouw zijn gebleven aan hun werkwijze levert het interessante werken op. Tijdens het opening van de tentoonstelling doen de gasten, die de licht sarcastische toon van de tentoonstelling maar al te goed aanvoelen, stiekem toch volop mee en nemen ze (hetzij ironisch bedoeld) braaf selfies op de daarvoor bestemde plekken.
Waarom worden er zoveel kunstselfies gemaakt?
De beroemde mediatheoreticus Lev Manovich analyseerde met zijn team ruim 15 miljoen Instagramfoto’s tussen 2012 en 2015 en constateerde dat ongeveer 10% van de selfies kunstgerelateerd is. Het is daarom niet onbelangrijk om te kijken naar de redenen hier achter. Onderzoek wijst uit dat vooral de generaties Y (de Millennials) en Z kunst gemiddeld op een andere manier ervaren. Deze groep mensen (tot 39 jaar) zijn met hun Spotify- en Netflixaccounts gewend aan een zekere mate van personalisatie en zoeken die interactiviteit en die persoonlijke ervaring ook in hun kunstbeleving. Ze zien het maken van selfies daarbij vaker als een vorm van zelfexpressie. Pacific Standard magazine maakte zelfs een verwijzing naar de portretten van de Florentijnse Medici’s uit de vijftiende eeuw, waarbij bepaalde afgebeelde details uiting geven aan de persoonlijkheid van de afgebeelde persoon. Elizabeth Hunter van Northwestern University stelt dat het nemen van museumselfies zorgt voor drie soorten (symbolisch) kapitaal:
• economisch kapitaal, omdat je aan de buitenwereld laat zien dat je het je kunt veroorloven – prijskaartje, vrije tijd - om een museum te bezoeken, misschien wel op een verre plek.
• cultureel kapitaal, omdat je laat zien dat je je intellectueel en cultureel ontwikkeld hebt.
• sociaal kapitaal, in de vorm van de positieve feedback en likes die je ontvangt na het plaatsen van de foto’s op Instagram.
Overigens vertegenwoordigt deze groep (generatie Y en Z) wereldwijd ongeveer 25% van de kunstkopers – en dat aantal zal alleen nog maar groeien.
Het nemen van een kunstselfie betekent uiteraard niet dat kunst automatisch op een oppervlakkige manier wordt ervaren. Het is een oversimplificatie om er van uit te gaan dat er slechts twee groepen bestaan: de ‘oppervlakkige’ influencer versus de intrinsiek geïnteresseerde bezoeker. Als iemand een foto maakt dan betekent dat niet dat de interesse niet oprecht is en het zegt ook niets over hoe lang er gemiddeld gekeken wordt naar de kunst. En zelfs als mensen naar een museum gaan vanwege een fotogeniek kunstwerk dat ze op Instagram gezien hebben, dan komen ze ter plekke meteen in aanraking met andere (soorten) kunstwerken. Generatie Y en Z zijn daarbij gemiddeld zeer hoog opgeleid, veel van hen zijn werkzaam in de culturele sector en Millennials bezoeken gemiddeld vaker een museum dan oudere generaties. Bovendien is het nemen van foto’s in musea ook geen nieuw fenomeen: ook in de jaren ’90 werd de Mona Lisa vaak door de lens van een camera bekeken. Museumselfies zijn daarbij ook niet voorbehouden aan jonge mensen. Overigens bestaan er ook professionele Instagrammers die zichzelf als doel stellen om kunst toegankelijker te maken en hun volgers juist meenemen in de inhoudelijke achtergrond van de kunst. Want Instagram heeft ook positieve effecten: het platform heeft er ook voor gezorgd dat musea en galeries laagdrempeliger worden, omdat het minder abstract wordt wat er te zien is achter die hoge drempels.
De discussie over Instagram en kunst in de media
De representatie van kunst op Instagram en de manieren waarop musea hier op inspelen vormen een hot topic: er verschenen dit jaar verschillende artikelen over het onderwerp in grote kranten, zoals het NRC-artikel ‘Hoe Instagram het museum verandert’ en ‘Kunstpromotie via het digitale doorgeefluik’ in het Parool. Marketingbureau Buro Dertig organiseert regelmatig bijeenkomsten over influencermarketing in de culturele sector en de KunstRAI organiseerde er in april een speciaal symposium over. Saskia du Bois van het Stedelijk Museum schreef voor Cultuurmarketing het artikel ‘The Unstagrammables’, waarin ze ons meeneemt in de overwegingen van de marketingafdeling van het museum. Ze geeft bijvoorbeeld aan dat de foto’s die geplaatst worden door bezoekers onder de hashtag #stedelijkmuseum een heel ander en nauwer beeld geven van de collectie dan het beeld dat ze zelf uitdragen als museum. Maar ze ziet tegelijkertijd weinig ruimte voor conceptuele en/of minder esthetische kunst op het platform. Instagram heeft zelf namelijk ook een rol in het soort kunst dat gepost wordt, omdat er enerzijds censuur plaatsvindt en anderzijds zorgt het platform er voor dat je account wordt afgestraft door het algoritme (dat bepaalt hoeveel mensen de posts te zien krijgen) wanneer je een visueel minder aantrekkelijk werk post. Tijdens de bijeenkomst ‘Musea ft. Instagram’ in Pakhuis de Zwijger brak kunstrecensent Anna van Leeuwen een lans voor conceptuele kunst op Instagram, zoals Tom Friedman’s ‘1000 Hours of Staring’ (1992-97): een wit vel uit de collectie van het MoMA waar de kunstenaar duizend uur naar gestaard heeft. Op de lange termijn heeft de populariteit en oververtegenwoordiging van een bepaald soort kunst op Instagram wellicht gevolgen voor het soort kunst dat kunstenaars gaan maken in de toekomst, net zoals de komst van de fotografie een rol had in de opkomst van het impressionisme.
In vrijwel alle mediauitingen over kunst en Instagram wordt verwezen naar The Museum of Ice Cream, een popup experience die in 2016 opende in New York, waarbij mensen uitgenodigd worden om selfies te nemen in een bad vol roze ballen, spekjes of gekleurde hagelslag. Dit razend populaire concept werd al snel gekopieerd en dit najaar openden ook in Amsterdam twee vergelijkbare locaties: Wondr en het Youseum. Musea, die zich verbazen over het ongekende succes van dit soort ervaringen (ondanks het vaak hoge prijskaartje), denken na over wat zij hiervan kunnen leren. Desondanks zijn zij zich in de meeste gevallen als geen ander bewust van de inhoudelijke verantwoordelijkheid die ze dragen. Daarnaast kun je je natuurlijk afvragen of deze ervaringen niet prima naast elkaar kunnen bestaan, zoals een pretpark ook naast een museum bestaat. Het is dan wellicht wel verstandig om de naam ‘museum’ te beschermen, zoals ook gebeurde in het hoger onderwijs in 2017.
Toch is het interessant om te zien dat de discussies niet volledig nieuw zijn. Zo maakte de cultuurfilosoof Walter Benjamin zich al in 1935 zorgen over het aura van de kunst, dat door de komst van de fotografie – en daarmee de eindeloze reproductie - beschadigd zou raken. En musea waren in de 19e eeuw, voor de popularisering van de White Cube opstelling, gemiddeld veel toegankelijker en interactiever. Daarbij is er altijd een verschil geweest tussen de bezoekers die een kunsthistorische achtergrond hebben en amateurkunstliefhebbers. Socioloog Herbert Gans verdeelde cultuurconsumenten al in 1974 onder in specifieke smaak- en consumptieculturen die voor deze discussies (45 jaar later) nog steeds relevant zijn. Volgens Gans consumeren gebruikers die zich oriënteren op de makers, cultuur vanuit het perspectief van de kunstenaar en ze waarderen daarom alle details en diepere lagen. De gebruikersgerichte consumenten die daar tegenover staan consumeren vaak dezelfde culturele uitingen, maar op een ander niveau. Zij zijn meer geïnteresseerd in het eindresultaat - en in sommige gevallen de bijbehorende status – en hebben minder aandacht voor de maker, de context en de intellectuele conceptie van het werk.Dat betekent niet dat deze mensen (uiteindelijk) niet inhoudelijk te interesseren zijn voor kunst – en daar zit de uitdaging. Onderschat deze doelgroep dus niet. Is het daarnaast essentieel dat iedereen een kunstwerk op exact dezelfde manier ervaart en begrijpt?
Hoe maak je als galerie optimaal gebruik van Instagram?
In Nederland maken ruim vier miljoen mensen gebruik van Instagram, waarvan ruim 2 miljoen zelfs dagelijks. Instagram is een fantastisch kanaal om een groep jongere potentiële kopers te bereiken, hoewel alle leeftijdsgroepen zich bewegen op het platform. En hoewel Instagram een visueel medium is, bieden de onderschriften mogelijkheden voor het delen van inhoudelijke gedachten over kunst. Saskia du Bois van het Stedelijk Museum gaf een maand na het schrijven van het bovengenoemde artikel aan dat haar afdeling de Instagram Stories (die slechts 24 uur te zien zijn) ontdekt heeft, omdat die zich goed lenen voor het vertellen van een wat langer verhaal. Uit verzamelaars rapporten komt steeds weer naar voren hoe belangrijk de achterliggende verhalen van kunstwerken zijn in de overwegingen van kopers. Zorg daarom op Instagram voor een vertaalslag vanuit de curator tekst, die zich wat betreft jargon niet goed leent voor de momenten waarop mensen veelal op Instagram zitten: in de trein vanuit hun werk of ’s avonds op de bank met de televisie op de achtergrond. Schroom niet om ook werk te posten dat misschien minder visueel aantrekkelijk is, maar zorg dan wel voor een pakkend en laagdrempelig onderschrift waarin de lezer meegenomen wordt in waarom dit specifieke werk zo bijzonder is. Maak gebruik van relevante hashtags en geotags en zoek mensen op die foto’s hebben gemaakt op relevante plekken. En overweeg eens om een bezoeker of personeelslid naast een kunstwerk te fotograferen om het werk minder klinisch te maken en tegelijkertijd schaal te bieden – of deel een foto die een andere Instagrammer gemaakt heeft (met toestemming). Het is niet noodzakelijk om tentoonstellingen inhoudelijk of visueel aan te passen omwille van Instagram, maar het kanaal biedt absoluut mogelijkheden om kunst op een toegankelijke maar inhoudelijke manier te presenteren aan het publiek.
De tentoonstelling Influencing the Influencer is nog tot 9 november te zien in Torch Gallery. De tentoonstelling is gecureerd door Valentijn van der Hulst en toont werk van Casper Braat, Erik de Bree, Kaspar Dejong, Ciro Duclos, Lisette van Hoogenhuyze, Nynke Koster, Nasbami, Safira Taylor, Thomas Trum en Thijs Zweers.